Vorlage für eine Customer Journey Map

Diese Vorlage nutzt sechs: Aufmerksamkeit, Abwägung, Entscheidung, Kauf, Onboarding und Weiterempfehlung. Aufmerksamkeit ist der erste Kontakt mit der Marke, Abwägung die aktive Bewertung, Entscheidung die Festlegung auf den Kauf, Kauf die Transaktion selbst, Onboarding das Erreichen des ersten Nutzens und Weiterempfehlung der Moment, in dem jemand Sie anderen empfiehlt.

Manche Modelle verdichten das auf drei Phasen, andere erweitern es auf neun. Sechs ist die Variante, auf die sich die meisten funktionsübergreifenden Teams ohne Diskussion einigen können, und das zählt mehr als theoretische Vollständigkeit.

Gehen Sie von dem aus, was der Kunde tut, nicht von dem, was Ihre Teams tun. Wir empfehlen folgendes Vorgehen:

1. Listen Sie die Momente auf, in denen ein Kunde von einer Haltung in die nächste wechselt: wahrnehmen, bewerten, sich festlegen, nutzen, weiterempfehlen.
2. Benennen Sie jeden Moment als Phase, in der Reihenfolge, in der der Kunde ihn erlebt, nicht in der Reihenfolge, in der Ihre Teams beteiligt werden.
3. Markieren Sie, welches Team für jede Phase verantwortlich ist, und sehen Sie sich jeden Punkt genau an, an dem die Verantwortung wechselt.
4. Ergänzen Sie, was der Kunde in jeder Phase braucht und was Sie ihm derzeit bieten. Die Lücken sind die eigentliche Arbeit.
5. Zeichnen Sie die Map in dem Tool, das Ihr Publikum ohnehin nutzt. Eine kostenlose Vorlage nimmt Ihnen den Großteil der Layoutarbeit ab.

Weil eine Map keine Simulation ist. Echte Kunden überspringen Phasen, gehen zurück und steigen Monate später wieder ein. Ein Diagramm, das jeden möglichen Pfad abbilden will, wird jedoch unlesbar, und eine unlesbare Map wird nicht genutzt.

Die lineare Version ist eine gemeinsame Referenz dafür, wie die beabsichtigte Journey aussieht, und genau die brauchen Sie, wenn vier Teams darüber streiten, wem das Onboarding gehört. Wenn Sie die Schleifen brauchen, fügen Sie sie als Verzweigungen hinzu, sobald die gerade Linie abgestimmt ist.

Eine Journey Map wird aus Sicht des Kunden gezeichnet, ein Vertriebsprozess-Flussdiagramm aus Ihrer. In der Praxis macht das einen Unterschied:

• Die Journey umfasst Phasen, die Sie nicht steuern, etwa Aufmerksamkeit und Weiterempfehlung.
• Ein Vertriebsprozess umfasst Schritte, die der Kunde nie sieht, etwa Qualifizierung und interne Freigabe.
• Die Journey geht nach dem Abschluss weiter, der Vertriebsprozess endet dort.

Die meisten Teams nutzen beides und verbinden die beiden in der Kaufphase. Die Vorlage für ein Vertriebsprozess-Flussdiagramm deckt die interne Hälfte ab.

Eine Journey Map begleitet einen Kunden durch die Phasen seiner Beziehung zu einem Unternehmen. Eine Experience Map ist breiter angelegt: Sie betrachtet, wie jemand ein Problem grundsätzlich löst, einschließlich der Teile, in denen Ihr Produkt überhaupt keine Rolle spielt.

Nutzen Sie eine Journey Map, wenn Sie Ihren eigenen Funnel verbessern. Nutzen Sie eine Experience Map, wenn Sie herausfinden wollen, was der Kunde sonst noch tut, woran Sie bisher nicht gedacht haben.

Weil ein Kunde, der einmal kauft und Sie nie erwähnt, ein schlechteres Ergebnis ist als einer, der einmal kauft und zwei weitere mitbringt. Endet die Map beim Kauf, wird die Transaktion zum Ziel erklärt, und so landen Unternehmen bei einem starken Funnel und schwacher Kundenbindung.

Die Weiterempfehlung speist außerdem die Aufmerksamkeit bei jemand anderem und ist damit die einzige Phase der Map, die neue Einstiege erzeugt. Das sollten Sie gegenüber den Verantwortlichen für das Marketingbudget ausdrücklich machen.

Jede Phase sollte eine benannte verantwortliche Stelle haben, und an den Übergaben dazwischen bricht die Journey. Eine übliche Aufteilung:

• Marketing: Aufmerksamkeit und Abwägung.
• Vertrieb: Entscheidung und Kauf.
• Customer Success: Onboarding.
• Customer Success oder Marketing: Weiterempfehlung, weshalb sie so oft niemandem gehört.

Wenn zwei Teams glauben, für eine Phase verantwortlich zu sein, oder keines, ist das die Phase, die Sie zuerst angehen sollten.

PowerPoint kann das mit SmartArt, aber die Layouts sind starr: Sie erhalten eine vorgefertigte Chevron- oder Prozessgrafik, die sich nicht erweitern lässt, ohne die Abstände zu zerstören, und jede neue Phase verschiebt alles, was Sie bereits platziert haben.

Schneller geht es mit dem Lucen Flowchart tab: Er rastet Verbinder an den Ankerpunkten der Formen ein und ordnet die Kette mit Auto Layout neu an, wenn Sie eine Phase einfügen. In beiden Fällen bleibt das Ergebnis eine Gruppe nativer PowerPoint-Objekte auf Ihrer Folie.

Der Download ist eine kostenlose .pptx-Datei aus nativen PowerPoint-Formen. Jede Person kann sie öffnen, lesen und bearbeiten, und Sie können sie wie jede andere Präsentation teilen; Empfänger müssen nichts installieren.

Die intelligenten Verbinder, Auto Layout und Lucen AI stammen aus dem Lucen Flowchart Add-in. Es ergänzt das Menüband um einen Lucen Flowchart tab und läuft unter Windows mit PowerPoint 2016 oder neuer sowie mit PowerPoint für Microsoft 365. PowerPoint für das Web, Mac und mobile Geräte werden nicht unterstützt. Anleitungen zur Einrichtung und Fehlerbehebung finden Sie im Lucen Support.