Modèle de carte du parcours client

Ce modèle en utilise six : notoriété, considération, décision, achat, onboarding et recommandation. La notoriété correspond au premier contact avec la marque, la considération à l'évaluation active, la décision à l'engagement d'acheter, l'achat à la transaction elle-même, l'onboarding à l'obtention d'une première valeur et la recommandation au fait de vous conseiller à quelqu'un d'autre.

Certains modèles réduisent le parcours à trois étapes, d'autres l'étendent à neuf. Six étapes, c'est la version sur laquelle la plupart des équipes transverses peuvent s'accorder sans débat, ce qui compte davantage que l'exhaustivité théorique.

Partez de ce que fait le client, pas de ce que font vos équipes. Nous vous recommandons la démarche suivante :

1. Listez les moments où le client change d'état d'esprit : il remarque, évalue, s'engage, utilise, recommande.
2. Nommez chaque moment comme une étape, dans l'ordre où le client la vit plutôt que dans l'ordre où vos équipes interviennent.
3. Indiquez quelle équipe est responsable de chaque étape, et examinez de près chaque point où la responsabilité change de mains.
4. Ajoutez ce dont le client a besoin à chaque étape, et ce que vous lui apportez aujourd'hui. Les écarts constituent le travail à faire.
5. Dessinez-la dans l'outil que votre public utilise déjà. Un modèle gratuit vous épargne l'essentiel de la mise en page.

Parce qu'une carte n'est pas une simulation. Les vrais clients sautent des étapes, reviennent en arrière et reviennent des mois plus tard, mais un diagramme qui tente de représenter tous les chemins possibles devient illisible, et une carte illisible n'est pas utilisée.

La version linéaire sert de référence commune pour le parcours visé, ce dont vous avez besoin quand quatre équipes se disputent la responsabilité de l'onboarding. Si vous avez besoin des boucles, ajoutez-les sous forme de branches une fois la ligne droite validée.

Une carte du parcours est dessinée du point de vue du client ; un logigramme du processus de vente est dessiné du vôtre. Cette différence compte en pratique :

• Le parcours inclut des étapes que vous ne contrôlez pas, comme la notoriété et la recommandation.
• Un processus de vente inclut des étapes que le client ne voit jamais, comme la qualification et la validation interne.
• Le parcours se poursuit après la signature ; le processus de vente s'arrête là.

La plupart des équipes conservent les deux et les relient à l'étape de l'achat. Le modèle de logigramme du processus de vente couvre la partie interne.

Une carte du parcours suit un client à travers les étapes de sa relation avec une seule entreprise. Une carte de l'expérience est plus large : elle examine la manière dont une personne résout un problème en général, y compris les moments où votre produit n'intervient pas du tout.

Utilisez une carte du parcours lorsque vous améliorez votre propre funnel. Utilisez une carte de l'expérience lorsque vous cherchez à découvrir ce que fait d'autre le client et auquel vous n'avez pas pensé.

Parce qu'un client qui achète une fois et ne parle jamais de vous est un moins bon résultat qu'un client qui achète une fois et en amène deux autres. Arrêter la carte à l'achat fait de la transaction l'objectif, et c'est ainsi que des entreprises se retrouvent avec un funnel solide et une fidélisation faible.

La recommandation alimente aussi la notoriété auprès d'autres personnes : c'est la seule étape de la carte qui génère de nouvelles entrées. Cela mérite d'être rendu explicite pour le responsable du budget marketing.

Chaque étape doit avoir un responsable nommé, et c'est lors des passages de relais entre eux que les parcours se rompent. Une répartition courante :

• Marketing : notoriété et considération.
• Ventes : décision et achat.
• Customer success : onboarding.
• Customer success ou marketing : recommandation, c'est pourquoi elle n'appartient si souvent à personne.

Si deux équipes pensent toutes deux être responsables d'une étape, ou si aucune ne l'est, c'est l'étape à corriger en premier.

PowerPoint le permet avec SmartArt, mais les dispositions sont figées : vous obtenez un graphique prédéfini en chevrons ou en processus qu'il est impossible d'étendre sans casser son espacement, et l'ajout d'une étape décale tout ce que vous aviez déjà positionné.

Il est plus rapide de passer par l'onglet Lucen Flowchart, qui aimante les connecteurs aux points d'ancrage des formes et réorganise la chaîne avec Auto Layout lorsque vous insérez une étape. Dans les deux cas, le résultat reste un ensemble d'objets PowerPoint natifs sur votre diapositive.

Le fichier téléchargé est un .pptx gratuit composé de formes PowerPoint natives : tout le monde peut l'ouvrir, le lire et le modifier, et vous pouvez le partager comme n'importe quelle présentation. Les destinataires n'ont rien à installer.

Les connecteurs intelligents, Auto Layout et Lucen AI sont fournis par le complément Lucen Flowchart, qui ajoute un onglet Lucen Flowchart au ruban et fonctionne sous Windows avec PowerPoint 2016 ou version ultérieure, ainsi qu'avec PowerPoint pour Microsoft 365. PowerPoint pour le web, Mac et mobile ne sont pas pris en charge. Les étapes d'installation et de dépannage sont disponibles sur Lucen Support.